Analisi della Reputazione Online. Strumenti, metodi e vantaggi per una destinazione turistica.

Tra le destinazioni turistiche italiane grandi e piccole persiste un continuo ‘sgomitare’ per cercare di far emergere la propria identità e potersi guadagnare, anno dopo anno, una grossa fetta di mercato.

A questa continua competitività si affianca un turista sempre più esigente e sempre meno riconducibile ad una categoria standardizzata ed è ovvio che, se il ventaglio delle diverse tipologie di turista si allarga sempre di più, anche le destinazioni sentiranno l’urgenza di doversi differenziare. Ma qual è una delle chiavi di svolta che può davvero fare la differenza per una destinazione?

Il successo di un progetto come il Patentino dell’Ospitalità proposto nella destinazione balneare di Cavallino, quest’anno alla sua 4° edizione, ci suggerisce che la formazione, se volta ad abbracciare tutti gli attori presenti sul territorio, siano essi appartenenti o meno al settore turistico, può essere la soluzione vincente per rendere una destinazione competitiva ma soprattutto consapevole delle proprie potenzialità e pronta a ‘rimanere sul pezzo’.

Ma in cosa consiste il Patentino dell’Ospitalità?

Esso comprende un insieme di corsi di formazione gratuiti intervallati da diversi seminari il cui obiettivo è quello di approfondire tematiche legate al turismo, la storia, l’ambiente, la cultura, le professioni, e molto altro.

I percorsi didattici, che contano tra i corsi lezioni di lingua, di comunicazione, grafica ecc., acquisiscono anno dopo anno sempre maggior valore grazie a diverse collaborazioni con gli esperti del settore turistico, tra questi anche Nicola Grassetto, Founder & C.E.O. di Time2marketing, il quale è intervenuto nel corso del seminario tenutosi l’8 febbraio 2019 con l’obiettivo di affrontare il tema dell’Online Reputation Management, ovvero, la gestione di ciò che i turisti dicono sulla destinazione turistica.

Nel corso della presentazione si è affrontato l’aspetto dei fattori psicologici che regolano il meccanismo delle recensioni online e si è sottolineata l’importanza di dare ascolto attivo ai giudizi dei turisti che visitano e vivono il territorio, evitando i rischi dell’autoinganno e dell’attaccamento ad un’idea statica del prodotto, i quali impediscono di vedere opportunità di miglioramento e di creare una strategia di comunicazione vincente per la destinazione.

Le soluzioni pratiche hanno poi dato forma alle nozioni e ai concetti esposti, si è parlato di come sia possibile mitigare le conseguenze degli atteggiamenti di chiusura da parte degli operatori turistici, si sono inoltre affrontati diversi casi di recensioni dando le chiavi di lettura necessarie a formulare la risposta più adeguata a seconda della situazione.

L’obiettivo è stato certamente quello di spingere tutti gli attori coinvolti a non etichettare velocemente i contenuti generati dagli utenti, ma piuttosto a cercare di percepire quali siano le intenzioni che sottendono la recensione per scorgere buona fede o insidie e maturare la capacità di dare la risposta migliore per non far scadere il rapporto con il turista e l’immagine stessa della destinazione.

Qualsiasi recensione pubblica non va quindi affrontata come una questione personale, chi gestisce una destinazione turistica deve sempre tenere conto del fatto che sia la critica che la risposta che viene data verranno lette da altri utenti, con ogni probabilità, potenziali turisti.

Il passaparola resta infatti un fattore importante di condizionamento della scelta di vacanza e diventa un elemento cruciale che influenza l’immagine di una destinazione. L’importanza delle conversazioni digitali è legata alla loro accessibilità semplice e immediata, le recensioni online sono quindi i canali primari attraverso i quali i potenziali visitatori cercano di conoscere le opinioni di chi ha già frequentato la località.

Riuscire a monitorare i contenuti che i turisti snocciolano progressivamente sul web, terreno decisamente scivoloso e difficile da controllare, rappresenta sicuramente una sfida per tutti gli attori coinvolti nella destinazione, ma quali sono i principali vantaggi che una località turistica può ricavare dall’analisi della reputazione online?

• Ricavare informazioni utili per la gestione della Customer Relationship.

• Individuare i futuri bisogni dei turisti, i loro gusti e tendenze.

• Trasformare le opinioni virtuali dei turisti, in opportunità concrete di miglioramento: tenendo conto delle preferenze o delle insoddisfazioni individuate sarà più semplice intuire quali siano i prodotti e i servizi che possono essere migliorati.

• Avere la possibilità di intervenire e moderare le conversazioni online entrando in contatto diretto con i turisti.

• Poter agire attivamente sulla propria visibilità online trasformando il turista fidelizzato in promotore del brand nonché co-creatore dell’immagine che la destinazione desidera veicolare.

Benefici non da poco se si considera che presuppongono un ribaltamento della prospettiva che ogni destinazione dovrebbe fare oggi per far evolvere la propria offerta: non mettere più sé stessa al centro ma, al contrario, mettersi in ascolto di quelli che sono i cambiamenti, le sfaccettature e i bisogni nascenti che caratterizzano sempre di più il lato della domanda.

L’intervento dell’8 febbraio è poi entrato nel vivo della questione con la presentazione dell’Analisi della Reputazione della destinazione di Cavallino con il confronto 2017/2018.

Quali sono gli strumenti che hanno permesso di effettuare questo genere di analisi?

La presentazione ha posto l’accento innanzitutto sulla tecnologia ReviewPro, piattaforma che, attraverso soluzioni cloud-based, permette di decifrare al meglio le performance inerenti alla reputazione online, e di individuare le eccellenze e le mancanze dal lato dei servizi e della gestione operativa. Questo strumento è una vera e propria tecnologia semantica che analizza gli UGC di tipo testuale e ne permette la classificazione in tre categorie: negativa, neutra e positiva.

Si è inoltre applicato il metodo DORM (Destination Online Reputation Model), che permette di comprendere a fondo quale parte rivestano i contenuti generati dagli utenti/turisti e di estrapolare gli aspetti che hanno un peso maggiore in un processo decisionale.

Grazie al metodo DORM, è possibile creare una mappa che permette di classificare gli UGC turistici online, per una destinazione diventa quindi possibile individuare:

• le dimensioni dei contenuti online relativi ad una località turistica.
• identificare gli elementi che per i viaggiatori sono più rilevanti nel momento in cui iniziano a ricercare informazioni
• individuare quali aspetti delle conversazioni online influenzano la scelta della destinazione.

Per Cavallino il numero degli UGC è cresciuto ancora rispetto al 2017ecco i dati nel grafico qui di seguito:

Questa crescita è visibile non solo per Cavallino ma anche per altre destinazioni da noi supportate, di qui nasce il bisogno per le località turistiche di rimanere aggiornate, di acquisire gli strumenti necessari a conoscere e monitorare queste sorgenti.

Questa formazione, in virtù della natura trasversale del settore turistico, deve essere organizzata, come nel caso di Cavallino e il Patentino dell’Ospitalità, in modo da abbracciare tutti gli attori che vivono e operano sul posto.

Solo così la destinazione sarà preparata a gestire le recensioni create da turisti soddisfatti e insoddisfatti, pronta dunque ad affrontare una realtà in cui i canali e le modalità attraverso le quali il visitatore si esprime sono decisamente cambiati e sono tutt’ora in continuo mutamento. Scopri altri servizi e prodotti da noi messi in campo a supporto delle destinazioni: Analisi predittive a supporto del marketing di destinazione