Come monitorare la Brand Reputation di una destinazione
E’ possibile monitorare la reputazione di una destinazione? Quali sono gli elementi che influiscono sul brand di una località? Come è possibile monitorarli? Il tema del monitoraggio della reputazione in ambito turistico è ormai sdoganato da tempo. Le strutture ricettive hanno imparato a convivere, volenti o nolenti, con recensioni e opinioni e spesso si sono dotate di strumenti per il monitoraggio che consentono di tenere sotto controllo le opinioni dei propri ospiti.
A livello di destinazione invece la situazione è molto diversa. Non sono molte le DMO che sono organizzate per comprendere come il proprio brand è percepito e quali possono essere i punti di forza o di debolezza della località. Spesso ci si basa su percezioni, che però non sono sufficienti a comprendere il reale valore di una destinazione e come questo viene percepito dai turisti.
Ma come è possibile tenere sotto controllo le conversazioni su una destinazione? In primo luogo è necessario identificare i luoghi in cui queste conversazioni avvengono, capire dove gli ospiti della località parlano della località stessa. In secondo luogo è necessario individuare gli argomenti sensibili, le variabili da monitorare e da tenere sotto controllo. Infine analizzare i dati raccolti per arrivare ad ottenere delle informazioni utili a guidare le decisioni della DMO. Vediamo le varie fasi di questo processo.
Dove si parla della destinazione online?
Il primo passo è quello di individuare gli ambienti in cui si svolgono le conversazioni che hanno ad oggetto la destinazione, ovvero capire dove e come i turisti parlano della destinazione. Una lista di esempio potrebbe comprendere:
- Siti di commenti (tripadvisor, zoover, etc..)
- Forum e blog di viaggio
- Gruppi, pagine e profili social
- Riviste e giornali online
- Travel blogger
Ovviamente è impossibile definire una lista completa, anche perché molte informazioni non sempre sono accessibili, basti pensare ad esempio ai gruppi privati e ai profili personali di Facebook. Inoltre le sorgenti sono in continua evoluzione e non è sempre facile individuare i “luoghi” in cui i turisti si scambiano informazioni e condividono esperienze.
Come individuare le fonti, raccogliere e analizzare i dati?
Qui viene il difficile. Gli strumenti sono molti, ma a volte è necessario combinarli o addirittura creare delle soluzioni ad hoc per creare una mappa quanto più completa e avere una base dati sufficientemente ampia da essere rappresentativa e attendibile.
Esistono strumenti che, lavorando con parole chiave o hashtag, analizzano il web alla ricerca delle conversazioni che contengono le parole chiave target dell’analisi. Soluzioni e piattaforme come Talkwalker o Radian6 fanno esattamente questo. Non sono verticali per il turismo, ma lavorando su parole chiave riescono a reperire le informazioni che servono a prescindere dal settore analizzato. Esistono anche soluzioni verticali pensate per il turismo come ad esempio ReviewPro, Customer Alliance o Travel Appeal che, aggregando le informazioni delle strutture ricettive di una destinazione, forniscono un’analisi complessiva della stessa e una sua valutazione.
E’ anche possibile semplificare in parte il lavoro di raccolta, dotandosi di sistemi di customer survey volti a raccogliere le idee dei turisti in vari punti del loro percorso di fruizione della vacanza, dalla prenotazione, al contatto con gli uffici turistici, al post vacanza. I dati raccolti con i questionari di soddisfazione possono essere utilizzati per integrare i dati provenienti da altre fonti e completare il quadro sulla percezione della destinazione.
Elementi che influiscono sulla reputazione di una destinazione
Fino a qui è tutto chiaro, semplice e forse scontato. Chiunque abbia mai affrontato il tema della reputazione online, queste cose le ha lette e rilette mille volte.
Tuttavia, quando si parla di destinazione, si parla di un sistema complesso, fatto non solo di ospitalità, ma anche di infrastrutture, governance, servizi e tanto altro. Ogni destinazione è un ecosistema complesso in cui operano tanti soggetti, ognuno dei quali in grado di influire positivamente o negativamente sulla reputazione della destinazione.
Se un turista rimane intossicato in un ristorante, la reputazione della località ne risente, se viene trattato male in un negozio, la reputazione della località ne risente, se gli rubano una bicicletta la reputazione della località ne risente. Chiunque viva od operi all’interno di una destinazione è in grado di influenzare positivamente o negativamente la reputazione della destinazione stessa.
Quali sono quindi gli elementi che influiscono sul brand di una località e che vanno monitorati? Proviamo a vederne qualcuno:
- Accoglienza (hotel, appartamenti, villaggi, etc..)
- Ristorazione (ristoranti, bar, chioschi, rifugi, etc..)
- Informazioni turistiche (uffici di informazione)
- Servizi (noleggi, stabilimenti balneari, funivie, etc..)
- Divertimenti e tempo libero (parchi tematici, animazione, locali notturni, etc..)
- Contesto ambientale (parchi, pinete, boschi, lagune, montagne, etcc.)
- Infrastrutture e trasporti (traffico, collegamenti, servizi transfer, facilità di raggiungere la destinazione, etc..)
- Eventi e manifestazioni
- Popolazione locale (accoglienza, gentiliezza, disponibilità, etc..)
- Normative e regolamenti (multe, divieti, etc..)
- Calamità naturali e fatti di cronaca
L’elenco non è sicuramente esaustivo, ma rappresenta un buon punto di partenza per identificare le variabili principali che possono in qualche modo determinare la buona o cattiva reputazione di una località turistica.
Parlando degli strumenti di monitoraggio si è detto che a volte è necessario combinare più tool di analisi. Ed è proprio a causa della complessità delle variabili da analizzare che è difficile individuare un’unica soluzione in grado di monitorare il sentiment intorno al brand di una destinazione. Utilizzare strumenti differenti consente di raccogliere un maggior numero di dati da poter analizzare.
Come possono essere utilizzate queste informazioni dalla destinazione?
I dati da soli servono a poco, il lavoro difficile è riuscire a estrarre da questi, informazioni utili a prendere decisioni, a risolvere problemi, a migliorare l’esperienza del turista.
Cercando di semplificare al massimo, possiamo dire che dall’analisi e dal monitoraggio della reputazione della destinazione possono emergere tre tipologie di informazioni:
- Critiche Negative
- Critiche Positive
- Critiche Neutre
Lo scopo dell’analisi è quello di riuscire ad indirizzare al giusto destinatario all’interno della DMO queste tipologie di informazioni in modo da attivare le opportune azioni. Facciamo un paio di esempi.
Esempio di Critica negativa.
“Sono trascorsi ormai due anni dalle leggi e dalle sentenze che sanciscono che I cani possono avere libero accesso alla spiaggia, eppure I cani sono ben accetti solo in determinate zone, relegati ai margini della spiaggia.”
Una critica negativa di questo genere evidenzia un problema di un target specifico (chi viaggia con il cane). Il problema evidenziato coinvolge diversi stakeholder della località: il comune, i gestori degli stabilimenti e le strutture ricettive.
La DMO deve essere in grado di raccogliere e analizzare la critica e decidere l’azione da applicare valutando l’impatto di questa scelta anche sugli altri target (ci sono segmenti di clienti della località che non amano i cani o sono incompatibili?). Da questa analisi possono scaturire due azioni:
- Si decide di ampliare l’accesso dei cani alla spiaggia
In questo caso la DMO deve fornire a tutti gli operatori coinvolti le informazioni necessarie a risolvere il problema. Ad esempio, il comune dovrà modificare i regolamenti di accesso alla spiaggia, i gestori degli stabilimenti dovranno attrezzarsi per ospitare i cani e le strutture ricettive dovranno avere gli strumenti e le informazioni necessarie ad aiutare i clienti che viaggiano con un animale domestico. - Si decide mantenere la situazione attuale
In questo caso la DMO deve creare una strategia di “difesa” efficace da applicare in tutti i casi in cui la critica si riproponga e fornire informazioni coerenti nel tempo. Lo può fare creando messaggi di marketing più efficaci, lavorando sulla comunicazione in modo da rendere chiaro e non fraintendibile che la località ama gli animali, ma che ci sono delle limitazioni o, se nel tempo le critiche aumentano, valutare di non puntare su questo tipo di target in modo esplicito.
Esempio di Critica positiva.
“La biciclettata sulle orme del grande Hemingway è fantastica. 30 km. in solitudine nell’assolata campagna. Antistress assicurato.”
Una critica positiva di questo genere evidenzia la soddisfazione di uno specifico target per i paesaggi e la natura che circondano la località e che spesso sono sconosciuti anche agli operatori turistici locali.
Anche in questo caso La DMO deve essere in grado di raccogliere e analizzare la critica e individuare le opportunità che ne possono derivare. Ad esempio:
- Analizzare le esigenze del target “cicloturista”
- Analizzare l’offerta della destinazione per il target
- Valutare interventi a sostegno del cicloturismo
- Fornire conoscenza e dati a supporto delle scelte degli operatori turistici
- Fornire al comune le informazioni necessarie per pianificare interventi infrastrutturali
- Creare nuovi prodotti e pacchetti turistici che abbinano bicicletta e cultura
- Creare e promuovere azioni di marketing specifiche per il target
Esempio di Critica neutra.
“Sarebbe più opportuno iniziare il messaggio relativo alle attività in spiaggia (baby club, etc) con “buongiorno” anziché “attenzione”, riservando magari l’inizio del messaggio con “attenzione” a comunicazioni più importanti come ad esempio quello dei bambini smarriti o simili?.”
Questa è tipicamente una critica neutra, non rappresenta un problema, ma allo stesso tempo non rappresenta soddisfazione. E’ un suggerimento, che deve essere colto dai responsabili per migliorare il servizio offerto ai turisti. Anche in questo caso la DMO deve essere in grado di raccogliere e analizzare la critica e individuare le opportunità che ne possono derivare.
Dall’analisi delle critiche (positive, negative o neutre) possono scaturire opportunità di miglioramento per la destinazione e occasioni di vendita di nuovi prodotti e pacchetti. Queste informazioni sono fondamentali e di vitale importanza ed è per questo che, a nostro avviso, una destinazione, oggi, non può fare a meno di un sistema di monitoraggio della reputazione.
Photo credit: Kostas Nakos