CRM per le DMO: Come gestire al meglio la relazione con il turista

Negli articoli precedenti abbiamo visto come le DMO possano contare su una grande quantità di dati che, se interpretati in modo puntuale, possono fornire importanti informazioni su trend, reputazione e nuovi possibili mercati di riferimento.

Tra i dati disponibili e analizzabili per fini statistici o di marketing rientrano anche tutti i dati dello storico degli ospiti delle destinazioni derivanti, ad esempio, dalle richieste e dalle prenotazioni sul portale di località, dalle interazioni con l’ufficio informazioni, dalle fiere, dalle iscrizioni alle newsletter o da qualsiasi altro touchpoint fisico o digitale.

Questi dati rappresentano un valore inestimabile per la DMO. Si tratta di clienti e lead che conoscono la destinazione, che sono già stati in vacanza e di cui, in molti casi, si conoscono desideri, gusti e preferenze.

Purtroppo però, molto spesso questo valore rimane un potenziale inespresso, perché i dati non sono organizzati o, nella peggiore delle ipotesi, sono dimenticati. E’ quindi fondamentale per una DMO capire come gestire ed utilizzare questi dati per migliorare il rapporto con i propri ospiti definendo una strategia di gestione delle relazioni con i clienti (CRM, customer relationship management).

Prima di vedere come una DMO può implementare un’efficacie strategia di CRM è necessario chiarire un punto chiave. Normalmente quando si parla di CRM si fa riferimento a strumenti tecnologici e software, ma in realtà gli strumenti tecnologici sono solo il mezzo con cui la strategia viene messa in atto. Il CRM è qualcosa di più, si tratta un approccio culturale che pone il turista e le sue esigenze al centro dell’attenzione delle scelte di marketing, di comunicazione e di sviluppo della destinazione. La scelta degli strumenti deve essere fatta solo dopo aver definito la strategia e non il contrario.

Chiarito questo punto vediamo come una DMO può implementare una strategia CRM di successo.

 

STEP 1 – Gestione della relazione

In questa fase la DMO deve gestire le comunicazioni con clienti in modo da creare un contatto utile a comprendere i bisogni, le aspettative e le necessità di ogni singolo turista. Questo può essere fatto in vari modi, ad esempio tramite l’invio di questionari o con messaggi via email o sms. Queste informazioni possono poi essere integrate e arricchite con ulteriori dati provenienti da altre fonti di informazioni come sistemi di web analytics, collegamenti con i profili social, piattaforme di marketing, etc. Tutti i dati raccolti devono essere aggregati in un database strutturato e sono fondamentali per conoscere e anticipare le esigenze del turista.

 

STEP 2 – Analisi e segmentazione

I dati e le informazioni di per sé non servono a molto. E’ necessario comprenderli e analizzarli per trarre delle indicazioni utili a definire e pianificare una corretta strategia di comunicazione. I dati raccolti vanno quindi elaborati per definire dei cluster (o segmenti) assegnando un valore o un’etichetta a ogni gruppo. Ad esempio è possibile eseguire una clusterizzazione basata sulla composizione del nucleo familiare, o sul tipo di alloggio scelto, o in base allo stile di vacanza oppure definire delle logiche di scoring volte a identificare i turisti di maggior valore per la destinazione.

 

STEP 3 – Definizione della comunicazione

Definiti i segmenti è più semplice anche pianificare una comunicazione diretta e personalizzata. Si può procedere alla creazione di contenuti testuali e multimediali in linea con le esigenze di ogni segmento, identificare e valorizzare i punti di forza della destinazione per ogni cluster e veicolare messaggi di marketing personalizzati.

 

STEP 4 – Scelta degli strumenti

Come anticipato nei paragrafi precedenti, la scelta della tecnologia deve essere l’ultimo passo da fare. Avendo chiara la strategia e le necessità di comunicazione, è possibile implementare il software CRM che meglio soddisfa queste esigenze. E’ la soluzione CRM che si deve piegare alle esigenze di comunicazione della DMO e non il contrario. Questo deve essere un mantra.

 

Come possono essere utilizzate le informazioni derivanti dalle attività di CRM?

Una DMO può utilizzare le informazioni raccolte e analizzate per migliorare l’esperienza di vacanza del turista, cercando di interpretare le necessità per fornire nuovi servizi o migliorare quelli già esistenti. E’ possibile identificare i turisti più fedeli e attivare delle strategie per trasformali in ambasciatori della località, oppure lavorare per incrementare il Life Time Value tramite logiche di upselling volte a proporre escursioni ed esperienze in linea con i desideri e lo stile di vacanza.

Obbiettivo finale dovrebbe essere quello di creare una comunicazione e un’offerta di contenuti informativi e commerciali personalizzata, diversa per ogni turista da veicolare su tutti i canali presidiati, dal sito web, alle newsletter, passando per i social e i canali offline (sms, cataloghi, etc..). Insomma, si tratta di realizzare una reale comunicazione one-to-one con gli ospiti della destinazione.

Oltre che per scopi di marketing e comunicazione i dati possono essere utilizzati dalla DMO per fornire agli operatori della località una direzione. Identificare e condividere i cluster e le rispettive esigenze e necessità con tutti gli operatori consente di elevare il livello di qualità del servizio offerto. La conoscenza condivisa consente a tutta la destinazione di lavorare in una direzione unica e garantire al turista la migliore esperienza di vacanza possibile, con effetti benefici sulla percezione del livello dei servizi offerti e, di conseguenza, sulla reputazione della località. E non è da escludere che, aumentando la percezione della qualità, il turista possa essere disposto a spendere di più per lo stesso servizio, aumentando la redditività della destinazione.

 

Perché una DMO dovrebbe dotarsi di una strategia CRM?

In tutti i settori i costi di acquisizione di un nuovo cliente sono di gran lunga superiori a quelli necessari a mantenere un cliente già acquisito. Il mercato turistico non fa differenza. Riuscire a fidelizzare i propri ospiti è fondamentale per ogni destinazione, poter contare su un bacino di clienti fedeli e contenti garantisce un flusso stabile in un mercato in cui le scelte di vacanza sono molto volatili e facilmente influenzabili da fattori socio-economici esterni.

 

Una considerazione finale: Attenzione alla privacy

Ogni attività di CRM comporta il trattamento di un gran numero di dati personali. Va da sé che la DMO debba trattare questi dati nel pieno rispetto delle normative sulla privacy avendo cura di richiedere sempre il consenso del turista in ogni punto in cui il dato viene raccolto. Sembrerà una precisazione banale, ma ancora oggi molti dati vengono raccolti e trattati in modo non corretto e le sanzioni amministrative e penali sono sempre dietro l’angolo.

 

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