Destination Data Analytics: quali sono i dati di valore per una destinazione?

Spesso si parla del ruolo delle DMO e della loro reale importanza nello sviluppo di una destinazione turistica. La competizione delle OTA, il venir meno dei finanziamenti pubblici, le difficoltà di fare squadra, hanno portato molte DMO italiane ad avere un ruolo sempre più marginale.

In realtà ciò che è cambiato non è l’importanza delle DMO, ma il loro ruolo. Oggi una DMO deve essere in grado di fornire agli operatori gli strumenti necessari per essere competitivi sul mercato e fornire risposte adeguate alle richieste in continua evoluzione dei turisti.

Deve condividere e sviluppare, in collaborazione con tutti gli operatori, il prodotto destinazione e creare le condizioni per una competizione collaborativa tra gli stessi operatori turistici che porti allo sviluppo di nuove proposte di accoglienza e di esperienze su misura da far vivere ai turisti sempre più esigenti.

 

Ma come è possibile farlo?

Oggi una DMO deve dotarsi di una strategia di analisi dei dati a livello di destinazione, deve poter contare su un sistema che le consenta di raccogliere e analizzare le informazioni necessarie a:

• Profilare il cliente e le sue abitudini
• Promocommercializzazione la propria offerta
• Sviluppare la competizione positiva tra gli operatori della destinazione.

 

Quali sono i dati da analizzare?

Negli articoli precedenti abbiamo parlato di crm per la destinazione, di analisi predittive e monitoraggio della reputazione di una località turistica. Questi sono alcuni dati che la DMO può utilizzare per le proprie attività di marketing.

In realtà il panorama è molto più ampio e le sorgenti di dati possono essere davvero illimitate. Una destinazione può raccogliere informazioni dal booking engine del proprio portale, dai sistemi di web analytics che ne monitorizzano il traffico, dalle campagne di advertising attive, da sistemi di survey on e off-line, dalla condivisione di dati dei singoli operatori turistici su piattaforme di benchmark, dai profili social, dagli uffici di informazione, dalla governance, dalle fiere e da qualsiasi altro touchpoint tra il turista e la destinazione, sia esso online oppure offline.

Riuscire a raccogliere, armonizzare, analizzare e utilizzare tutti questi dati consente di avere una panoramica completa della destinazione e di attivare decisioni e azioni basate su reali esigenze che non sono altro che la risultanza di un processo di analisi. Si parla appunto di data-driven decisions.

 

Troppo complesso, vero?

Si è vero, siamo molto prossimi al concetto di Big Data e anche se va molto di moda parlarne, è anche vero che i Big Data sono la faccia di una medaglia il cui lato oscuro è l’overflow informativo. Avere troppi dati e non sapere come utilizzarli, serve a poco, giusto?

Ecco perché forse vale la pena fare un passo indietro e capire, tra tutti i dati disponibili, quali possono essere utilizzati per attivare nell’immediato decisioni incisive a livello di destinazione. Ne abbiamo selezionati tre.

 

Google Analytics

Dati immediatamente utilizzabili sono quelli che ci può fornire l’account Google Analytics del portale di destinazione. Se correttamente configurato può essere un patrimonio di informazioni da utilizzare per migliorare i servizi e l’accoglienza e le comunicazioni con i propri ospiti.

 

 

Utilizzando un booking engine che supporta la tracciatura e-commerce e lo UserID di Google Analytics, possiamo risalire da un codice prenotazione alla navigazione che l’ospite della destinazione ha eseguito prima di chiudere l’acquisto. In questo modo possiamo ad esempio sapere quali prodotti ha visto, quanti giorni sono trascorsi dalla sua prima visita alla prenotazione, quali altri contenuti del sito ha consultato. Con pochissimo sforzo possiamo arricchire le informazioni in nostro possesso con una serie di dati utili a profilare l’ospite, i suoi interessi e i prodotti che maggiormente lo interessano.

 

Il booking Engine

Altri dati che abbiamo immediatamente disponibili sono quelli che ci mette a disposizione il booking engine della destinazione. Analizzando sia le prenotazioni completate, sia le ricerche eseguite siamo in grado di ottenere una serie di informazioni utili a comprendere come i nostri futuri ospiti intenderanno trascorrere la propria vacanza, quali prodotti e quali periodi saranno più richiesti e valutare se l’offerta disponibile è capace di soddisfare le richieste.

 

 

Un esempio concreto di quali dati e quali informazioni possono essere dedotte da questo tipo di analisi sono disponibili nell’articolo che abbiamo dedicato alle analisi predittive.

 

L’analisi del pubblico di Facebook

Tramite il pixel di Facebook installato sul sito di destinazione è possibile raccogliere informazioni sui visitatori del sito stesso.

E’ infatti sufficiente creare un pubblico personalizzato che racchiuda tutti i visitatori del nostro sito web e aprire lo strumento di analisi del pubblico presente all’interno dell’account pubblicitario per avere una panoramica piuttosto precisa di chi sono le persone che visitano il sito web della DMO.

 

 

Ad esempio possiamo conoscere età e genere, situazione sentimentale, livello di istruzione, interessi, pagine seguite. Tutte informazioni che, anche se a livello aggregato e relativo ad utenti Facebook attivi, possono comunque essere utili a pianificare azioni di marketing e a comprendere meglio le possibili esigenze del target della destinazione.

 

Come possono essere utilizzati i dati dalla destinazione?

Le tre tipologie di dati portate ad esempio sono disponibili e utilizzabili da qualsiasi destinazione. E se è vero che riguardano solo la parte online, è anche vero che a costo praticamente zero abbiamo a disposizione una serie di informazioni utili per pianificare una strategia di promozione indirizzata ad un target molto specifico di cui conosciamo interessi, gusti e preferenze.

I dati raccolti e analizzati devono essere utilizzati dalla DMO per fornire:

• Supporto decisionale
  Inteso come condivisione delle informazioni con gli operatori della destinazione affinché possano attivare specifiche promozioni in linea con le informazioni rese disponibili

• Strutture Strategico
  Inteso come informazioni da condividere con enti locali, organizzatori di eventi, responsabili delle infrastrutture, etc.. per prevedere e gestire la meglio i flussi turistici e l’organizzazione del territorio che da questi ne consegue.

 

Il nuovo ruolo delle DMO

Abbiamo iniziato questo articolo dicendo che il ruolo delle DMO è cambiato. Oggi la DMO deve avere un ruolo direzionale, capace di attivare un circolo virtuoso della destinazione basato sulla condivisione delle informazioni ottenute dagli strumenti di analisi con tutti gli stakeholder che operano nel territorio per fornire una conoscenza diffusa in grado di:

• Fornire le giuste indicazioni affinche gli operatori possano creare un prodotto turistico all’altezza delle aspettative
• Attivare i centri decisionali in base alle istanze dei turisti per gestire in modo efficiente il territorio
• Gestire in modo efficiente la promozione del territorio

Solo le DMO che meglio sapranno interpretare questo nuovo ruolo saranno in grado di competere al meglio in un contesto internazionale sempre più aggressivo.