Come individuare nuove nicchie per una destinazione matura

Non sempre innovare è semplice. Non sempre è possibile farlo. Le destinazioni mature, il cui brand è indissolubilmente legato ad uno specifico segmento di mercato lo sanno bene: proporsi con un’immagine nuova ad un pubblico nuovo richiede un grande sforzo. Non si tratta solo di uno sforzo economico legato alla promozione,questo è l’ultimo passo. Si tratta di uno sforzo che va dalla realizzazione di infrastrutture, alla creazione di nuovi servizi, all’adeguamento delle strutture ricettive.

Facciamo un esempio che va molto di moda ultimamente, il cicloturismo. Cosa potrebbe voler dire a livello di investimenti adeguare una località alle esigenze del cicloturista? Servirebbero investimenti in piste ciclabili, adeguamento degli hotel con rimesse e servizi dedicati, creazione di servizi a supporto del cicloturista (noleggi, officine mobili, Bici Grill, etc..). Si tratta di cambiamenti ed interventi che richiedono tempo e pianificazione e, soprattutto, di attente analisi di mercato per capire se i cicloturisti saranno poi disposti a venire nella nostra località.

Quali dati abbiamo a supporto di una tale scelta? Esistono altre nicchie di mercato valide, ma che richiedono meno sforzi di adeguamento? Vediamo, aiutandoci con due casi di esempio, come sia possibile individuare nuove nicchie partendo dall’analisi di campagne promozionali o di attività di monitoraggio di un sito di destinazione.

 

I Risultati che non ti aspetti da una campagna Facebook

Facebook offre l’opportunità agli inserzionisti di creare delle campagne di generazione lead tramite un modulo personalizzabile. Quando l’utente Facebook clicca sull’annuncio, visualizza un modulo con i campi scelti dall’inserzionista e può inviare i suoi dati per iscriversi a una newsletter, richiedere informazioni o altro.

Per una DMO abbiamo realizzato una campagna lead indirizzata a tutti gli utenti Facebook che hanno un like alla pagina della destinazione. L’annuncio invitava all’iscrizione alla newsletter e contestualmente chiedeva alcuni dati di profilazione (lingua, città di provenienza, etc..). Uno dei campi di profilazione utilizzato era  “Che tipo di turista sei” con varie opzioni di scelta: famiglia, single, coppia giovane, coppia matura e genitore single. Quest’ultima opzione è stata utilizzata come test, per verificare questo segmento.

I risultati del test sono stati sorprendenti: oltre il 10% dei lead generati sono proprio genitori single (i gengle), un target nuovo, in forte crescita (sulla base dell’ultimo sondaggio ISTAT, risulta che il 15,92% dei nuclei familiari italiani sia monogenitoriale) e totalmente sconosciuto alla località.

Il passaggio successivo è stato quello di validare questo segmento mediante l’analisi delle ricerche sul sito filtrata per composizione del nucleo familiare e avere la controprova dell’effettivo interesse del segmento verso la destinazione.

 

 

La tabella sopra riportata, estratta dal nostro tool di analisi, evidenzia che le ricerche per nuclei familiari composti da un solo adulto e uno o più bambini rappresentano circa il 3% delle ricerche totali nel periodo in esame. Andando poi in profondità con l’analisi è possibile analizzare l’età dei bambini per ipotizzare le possibili necessità del target.

Tutti i dati disponibili sembrano confermare l’interesse delle famiglie monogenitoriali verso la località. In questo caso la destinazione, che ha già come target principale la famiglia, può facilmente adattarsi al nuovo mercato senza dover ricorrere a interventi strutturali, ma semplicemente ampliando la gamma di servizi offerti per far fronte alle specifiche necessità del segmento “gengle”.

 

Dall’analisi delle ricerche alla destagionalizzazione

Abbiamo già parlato del nostro sistema di analisi delle ricerche degli utenti e del tipo di informazioni che è in grado di fornire in tempo reale sulle ricerche eseguite dagli utenti sui portali di destinazione.

Le analisi eseguite con questo strumento fanno spesso emergere dati interessanti che, se trascurati, possono far perdere importanti informazioni per la gestione della destinazione.

Ad esempio, l’analisi dei dati eseguita per conto di una DMO nostra cliente ha fatto emergere che, nei periodi a inizio e fine stagione, molte ricerche vengono eseguite per sistemazioni da due soli adulti, il segmento coppie. La DMO non ha mai preso in considerazione questo segmento come possibile target di riferimento, ma l’analisi dei dati fa emergere invece che c’è un interesse per l’offerta turistica proposta.

E’ vero che si tratta di un segmento che si muove principalmente per soggiorni brevi, ma in bassa stagione può essere sfruttato per migliorare i tassi di occupazione delle strutture ricettive.

Anche in questo caso, adattarsi a questo segmento per la destinazione non richiede grandi impegni, si tratta di studiare pacchetti ad hoc, valorizzare il territorio, pensare a percorsi eno-gastronomici o escursioni o a formule come il late check-out che permettono di vivere il soggiorno breve al meglio. Insomma servizi che, in questo caso, la località già offre, ma che devono solamente essere “tarati” sull’esigenza specifica.

 
In questi due casi emerge chiaro come l’analisi dei dati disponibili (o facilmente reperibili) consenta di studiare nuove proposte ad impatto contenuto per nuovi target emergenti o inaspettatamente interessati alla destinazione.

Forse si tratta di casi anche troppo semplici, ma quello che è importante comprendere è che non si può più navigare a vista. E’ fondamentale raccogliere il maggior numero di informazioni possibili a supporto delle decisioni che devono sempre più essere guidate dai dati. Solo così una destinazione è in grado di competere ed innovare.

 
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