Un approccio condiviso per promuovere una destinazione

A fine maggio 2017 European Cities Marketing, l’associazione che riunisce le DMO di 106 città europee, ha presentato il manifesto “The Future of DMOs”, un documento in 8 punti che presenta le linee guida per le DMO che vogliono crescere in modo sostenibile.

Far crescere una destinazione oggi però non è così semplice, perché gli interessi coinvolti sono molti e spesso contrastanti. Le imprese turistiche hanno bisogno di sostegno, i residenti vogliono che i crescenti flussi turistici non impattino negativamente sulla la loro qualità di vita, i turisti si aspettano un’esperienza di livello elevato, mentre la politica, non più in grado di sostenere il marketing della destinazione, riduce budget ed investimenti.

È paradossale, ma oggi la più grande sfida per le DMO è fare di più con meno disponibilità. Ma è possibile? Si, a patto che si passi da una visione egoistica/egocentrica ad un approccio condiviso per la promozione della destinazione. Vediamo come è possibile farlo.

 

E’ possibile promuovere in modo efficace un territorio?

Assolutamente sì. Ogni destinazione ha delle peculiarità che la rendono unica e appetibile per uno o più target di turisti. E’ fondamentale identificare i plus dell’offerta e i segmenti di turisti potenzialmente interessati a quei plus per definire una strategia di comunicazione efficace volta a promuovere il brand di destinazione e a favorire la migliore occupazione delle strutture ricettive.

Per poterlo fare è necessario mettere in campo gli strumenti idonei: un piano marketing pluriennale, un sito web efficiente e un sistema di prenotazione in grado di supportare le strategie di marketing.

 

E’ possibile fare squadra sul territorio aggregando le strutture ricettive?

Parliamoci chiaro: ogni struttura tende a curare il proprio orto e a difenderlo dagli attacchi dei vicini. Questa impostazione è però fondamentalmente sbagliata. E’ necessario cambiare questa visione in modo radicale e comprendere che, oggi, la competizione non è più tra singole strutture all’interno di una destinazione, ma tra destinazioni. E’ necessario fare squadra e unire gli sforzi per promuovere e valorizzare un territorio, per intercettare e portare nuovi flussi turistici con benefici per tutti gli operatori.

Se fino a 20 anni fa i costi di trasporto influivano in modo notevole sulle scelte di vacanza, oggi non è più così: partire da Berlino per andare a Rimini, a Mallorca o a Santorini, ha lo stesso costo. Significa che una singola struttura di Rimini oggi compete con un hotel suo vicino, ma anche con un hotel di Mallorca e uno di Santorini. In questo contesto lo sforzo da sostenere per la singola struttura è inaffrontabile. Unire le forze, anche economiche, per presentarsi con un forte brand di destinazione, rende più agevole la competizione in un mercato ampio in cui è ancora possibile ritagliarsi la propria fetta di clientela.

 

E’ possibile competere a livello internazionale con le OTA?

Assolutamente no. Non nascondiamoci dietro alla chimera della disintermediazione. Le OTA sono un canale di vendita come un altro, bisogna però capire come utilizzarle e farlo al meglio. Un portale di destinazione può diventare concorrente delle OTA differenziandosi da queste, offrendo prodotti e servizi che le OTA non offrono, prezzi più vantaggiosi, creando un legame di fiducia con i turisti.

Dal canto suo una DMO dovrebbe avere la forza di guidare i propri associati nell’utilizzo del portale di destinazione, facendosi promotore di esperienze, offerte, pacchetti e iniziative volte a incrementare i flussi di prenotazione diretta.

Creando un ecosistema efficiente e funzionale si potrà dare la libera scelta alle singole strutture di continuare a foraggiare le OTA o sostenere un progetto locale in grado di tenere sul territorio il flusso economico delle “fee” risparmiate.

Si tratta di creare un circolo virtuoso in grado di autoalimentarsi e di mantenersi nel tempo.

 

Un progetto di promozione territoriale è economicamente sostenibile?

Assolutamente sì. In tempi in cui i finanziamenti pubblici per le attività di DMO e consorzi sono spariti, trovare modi per autofinanziare i progetti di promozione territoriale è vitale. Per poterlo fare è necessario applicare strategie di marketing interno per portare gli associati a credere nei progetti promossi facendoli partecipare attivamente al sostentamento delle attività.

 

Siamo culturalmente pronti ad un approccio condiviso?

Non sempre, ma in molti casi formazione e informazione possono contribuire a risolvere i gap culturali e a rimuovere i blocchi e le paure delle singole strutture. Inoltre, siamo dell’idea che la promozione del territorio non possa prescindere da un profondo coinvolgimento di tutti i soggetti che il territorio lo vivono.  Coinvolgere i cittadini, oltre che le strutture ricettive, è un ottimo modo per creare una strategia di promozione realmente sostenibile e che faccia ricadere i benefici economici su tutto il territorio. Un cittadino coinvolto diventa esso stesso veicolo di marketing del territorio, amplificatore della comunicazione dello stesso.

 

Ci sono esempi di marketing territoriale basati su questo approccio condiviso e sostenibile?

Il Consorzio del Parco Turistico di Cavallino-Treporti, località balneare da oltre 6 milioni di presenze all’anno in provincia di Venezia, ha approcciato la promozione del proprio territorio proprio in questo modo. I punti chiave della strategia sono stati:

• Finanziamento da parte delle strutture turistiche del portale di destinazione e delle attività di marketing della destinazione;
• Creazione da parte dell’Amministrazione Comunale in collaborazione con il Consorzio di corsi di formazione (il patentino dell’ospitalità) dedicati esclusivamente agli abitanti del posto su tematiche legate all’accoglienza, alle lingue straniere, alla storia del territorio, agli aspetti ambientalistici e naturalistici;
• Coinvolgimento dei giovani in cerca di occupazione in un percorso formativo sull’utilizzo dei nuovi media. Al termine del percorso alcuni ragazzi sono stati selezionati per far parte di un social media team che promuovere attivamente la destinazione sui canali social con il progetto #visitcavallino.

Nel progetto del Parco Turistico di Cavallino-Treporti si sono tenuti in considerazione sia gli aspetti di sostenibilità sociale, sia di sostenibilità economica del progetto di promozione territoriale. E’ un notevole passo avanti e un ottimo esempio da seguire per ogni DMO.

 

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