Il turismo sostenibile secondo Mara Manente Un’opportunità di evoluzione per le destinazioni

L’importanza del settore turistico cresce progressivamente nel panorama dell’economia globale, si rende quindi sempre più urgente e necessario preservare il patrimonio ambientale, sociale, economico e culturale nel quale il turismo trova la sua stessa ragione d’essere. Questa necessità ha già portato alcune destinazioni italiane a intraprendere la strada dello sviluppo sostenibile, tra queste c’è Bibione, località turistica che ha inaugurato proprio in questi giorni il progetto Bibione Smoke Free Beach.

Grazie a questo progetto Bibione, a partire dall’estate 2019, sarà la prima spiaggia italiana completamente smoke-free, una scelta nata con l’obiettivo di innalzare la qualità dell’offerta e garantire la tutela della salute dei visitatori e la preservazione del patrimonio ambientale della località, da qui siamo partiti per affrontare in maniera più ampia e approfondita il tema dello sviluppo sostenibile insieme a Mara Manente, direttore del CISET (Centro Internazionale di Studi sull’Economia Turisitica).

Uno degli argomenti più caldi legati alla sostenibilità in questo momento nel nostro territorio è sicuramente il progetto Bibione Smoke Free Beach. È chiaro che alcune destinazioni mature stanno cercando di prendere questa direzione. È possibile, in base alla sua esperienza, pensare ad un turismo sostenibile in questo tipo di destinazioni?

Per sostenibilità si intende un’attenzione a tre componenti principali: ambientale, sociale ed economica. A questi tre pilastri si aggiunge poi una sostenibilità culturale che inizia ad essere evidenziata in diversi studi e ricerche e che ha a che vedere con il mantenimento delle caratteristiche di una specifica destinazione, un’attenzione alla non standardizzazione e al rispetto delle caratteristiche culturali di quel luogo.

La risposta è sì, non ‘si può’, ma bensì ‘si deve’ andare verso una sostenibilità in queste destinazioni, a maggior ragione perché, essendo in una fase matura, possono cogliere l’opportunità di ‘ringiovanirsi’ ed essere più competitive lavorando sul tema della sostenibilità.

Si deve tenere conto del fatto che oggi la domanda è più evoluta, maggiormente attenta agli aspetti ambientali o di rispetto della destinazione stessa e ricerca di conseguenza servizi più evoluti. La sostenibilità diventa perciò, per una località turistica, uno strumento obbligato per mantenere le condizioni di competitività.

Come dice lei, si è assistito in questi anni ad un’evoluzione da parte della domanda, tuttavia, per ogni provvedimento indirizzato alla creazione di un’offerta sostenibile, il quale può essere molto apprezzato da turisti ‘più evoluti’, ci saranno sempre dei target che vedranno questo cambiamento come qualcosa di limitante, come si può arginare o risolvere questo problema?

Questa problematica ha diverse sfaccettature: in primo luogo, se una destinazione vuole crescere ed essere competitiva prendendo la strada della sostenibilità potrebbe riequilibrare il proprio portafoglio clienti e rivolgersi a turisti più attenti a questo genere di offerta.

Normalmente sappiamo che questi clienti hanno anche una migliore capacità di spesa e sono consumatori che, spendono in maniera più trasversale, potrebbero di conseguenza compensare l’eventuale perdita che può interessare il turismo di livello più basso.

In secondo luogo, si può agire a livello informativo anche su queste fasce di visitatori ‘meno esigenti’, presentando loro i provvedimenti sostenibili non come dei vincoli, bensì come delle opportunità per godere al meglio la propria vacanza. 

Se una località balneare prende delle decisioni per poter garantire ai propri visitatori una spiaggia pulita, il turista evoluto sarà il primo a valutarla positivamente, ma anche chi è meno interessato per motivi di prezzo o altro può cogliere comunque l’importanza di questo aspetto se esso viene opportunamente comunicato.

Si tratta quindi di trasmettere l’importanza di certi cambiamenti e investimenti della destinazione che non sono volti a mettere dei vincoli ma indirizzati a migliorare l’esperienza del visitatore.

Ovviamente l’accettazione e l’apprezzamento per l’assunzione di una responsabilità economica, sociale e ambientale da parte delle destinazioni turistiche, specialmente quelle in cui il fenomeno dell’overtourism si fa molto pressante, dovrà passare per un percorso di sensibilizzazione e informazione indirizzato verso i turisti che sono i primi fruitori dei servizi e dei prodotti turistici presenti nelle destinazioni stesse, quali sono i canali e i metodi attraverso i quali le destinazioni potranno far comprendere ai turisti che i benefici di un’offerta sostenibile si estendono dal benessere della destinazione al loro stesso benessere?

È importante rendere partecipe il cliente del fatto che si sta lavorando per salvaguardare un determinato luogo, un’attrazione o una destinazione. E ormai questi temi non sono più relegati ad una nicchia ristretta, stanno diventando noti ad una fascia più larga di popolazione.

Per questo si deve continuare a lavorare sulla comunicazione, così da evitare un fenomeno di spiazzamento dei segmenti più interessanti che non troverebbero più soddisfazione a frequentare una destinazione che non rispetta alcune logiche per loro comuni e che loro stessi, in quanto consumatori, sono abituati ad adottare.

Una buona strategia di comunicazione può dunque arginare il rischio di fenomeni di allontanamento di alcuni segmenti e la sostituzione con segmenti di livello più basso che hanno minori pretese.

Bisogna infatti tenere in considerazione il fatto che questa alternativa fa scattare un meccanismo negativo per cui il sistema imprenditoriale sarà meno motivato ad investire sulla la qualità dei servizi e il loop sarà di conseguenza negativo.

È normale che queste iniziative possano generare all’inizio delle reazioni negative, tuttavia con l’andare del tempo le persone ne colgono i benefici e non tornano più indietro, basta pensare a quando anni fa è stato introdotto il divieto di fumare nei locali pubblici, adesso credo che nessuno vorrebbe più tornare indietro, perché tutti apprezziamo questa salvaguardia.

Le modalità di comunicazione, per poter essere efficaci, non dovranno promuovere il divieto di fare qualcosa, dovranno piuttosto mettere in risalto il beneficio di trascorrere le proprie vacanze in una spiaggia sana respirando aria pulita.

È quindi necessario, come prima cosa, veicolare un messaggio positivo e non il divieto. Come secondo passo bisogna valutare le tempistiche di informazione: la campagna di comunicazione in positivo deve partire nella fase antecedente alla ricerca di informazione, quella che viene chiamata ‘d’ispirazione’, in modo da agganciare le fasce più sensibili al tema e trasmettere un messaggio positivo teso a consapevolizzare gli altri target.

Agire nella fase di ispirazione significa quindi rendere il turista partecipe del cambiamento in corso attraverso canali digitali e social media in un percorso di comunicazione molto graduale, in modo che non si trovi impreparato di fronte alla notizia ufficiale di un provvedimento teso ad uno sviluppo sostenibile.

Esattamente, si tratta di dare gradualmente un messaggio positivo. Ovviamente come in ogni cosa ci sarà una fase di creazione dell’abitudine ma, progressivamente, realizzando i benefici che ne derivano, il turista stesso non vorrà più tornare indietro.

Per la creazione di un’offerta sostenibile in una destinazione turistica, cosa ci deve essere a livello di pianificazione pluriennale, e nell’aspetto della vision?

Ci deve essere la consapevolezza dell’importanza di salvaguardare non solo l’ambiente ma anche gli aspetti sociali della destinazione, l’obiettivo deve essere quello di rispettare e innalzare la qualità della vita dei residenti, che vuol dire migliorare il contesto generale.

Inoltre, il concetto di sostenibilità, dovrà andare di pari passo con il concetto di responsabilità. È chiaro che ogni operatore dovrà assumersi la sua parte di responsabilità con il proprio lavoro. È necessaria quindi una motivazione forte al raggiungimento di questi obiettivi già nella fase di pianificazione.

Si tratta quindi di assumere un approccio integrato

Assolutamente sì, e anche la comunità ospitante deve avere un ruolo fondamentale come appunto il turista. Non si tratta di una visione condivisa esclusivamente dagli operatori del settore ma volta ad abbracciare tutti gli attori, cittadinanza e visitatori inclusi.

Spesso, la nostra agenzia, Time2marketing, si trova a supportare le destinazioni seguite a individuare nuove nicchie di mercato e queste offerte devono poter risultare attrattive per il maggior numero di persone possibili. Su quale piano può agire una destinazione per riuscire a distinguersi e per far sì che questo genere di offerte non appaiano tutte uguali?

Io credo che ci siano due livelli nel percorso di sviluppo sostenibile di una destinazione. Del primo livello il visitatore non dovrebbe nemmeno accorgersene. Banalmente, il fatto di offrire al turista una spiaggia pulita non è elemento di competitività, ma una condizione base dell’offerta.

Quindi c’è una base di sostenibilità comune che tutte le destinazioni devono creare e mantenere. Dopodiché, su altri aspetti, ogni località turistica ha l’opportunità di differenziarsi, per esempio nella costruzione dei pacchetti esperienziali.

Attraverso questi prodotti è possibile valorizzare gli altri pillars della sostenibilità, come la conoscenza dei fattori più tipici della destinazione che, oltretutto, vengono in tal modo salvaguardati. I valori culturali non si trovano uguali in ogni destinazione, e sono questi che, attraverso il concetto di sostenibilità, possono diventare elementi di differenziazione.

Quindi, dal mio punto di vista, deve esserci una base comune che permetta l’innalzamento del livello di qualità a tutti. Su altri livelli di sostenibilità si può invece lavorare su proposte che evidenzino elementi specifici.

In questo senso la pratica turistica può dare un contributo alla sostenibilità, altrimenti molte peculiarità proprie delle destinazioni rischierebbero di scomparire, si pensi per esempio ad alcune attività artigianali e tradizionali che grazie al turismo possono tornare ad essere rivalutate. Su questo piano una destinazione può quindi distinguersi da altre e ragionare su un percorso di sostenibilità che non è solo ambientale.

È evidente che gli aspetti della comunicazione efficace di un’offerta sostenibile, della sensibilizzazione e del raggiungimento di un livello di responsabilità e consapevolezza collettive su questo tema faranno la differenza sia per tutte le destinazioni turistiche che come Bibione hanno deciso e decideranno di intraprendere questo percorso, che per i visitatori che vedranno in questi cambiamenti un valore aggiunto per la propria esperienza di vacanza e per la propria salute.

Sara Mirtillo
Market Research Analyst